La segmentación de leads en marketing digital para pymes

Cuando hablamos de segmentación en marketing digital hacemos referencia a técnicas del mercadeo que tienen como objetivo clasificar e identificar a leads en marketing en nuestra base de datos. En esta nota te compartimos por qué es importante segmentarlos y cuáles son los beneficios para las pymes que identifican y separan estos contactos.

Gracias a algunas técnicas podemos ser capaces de clasificar y valorar automáticamente tanto los intereses de un usuario como las fases del funnel de conversión en la que se encuentra, lo que agiliza los flujos de trabajo entre los departamentos de marketing y ventas.

Siempre ha sido importante comprender que existen diversos segmentos de mercado con diferentes necesidades. Ni todos somos iguales, ni a todos nos gusta lo mismo.

Segmentar es, en últimas, comprender que esas diferencias implican opciones de atención distintas, y eso afecta cada una de las variables de mercadeo.

Se puede pensar así: los clientes quieren y necesitan cosas diferentes, y ser capaces de entender esas diferencias nos permite entregarles más valor, que es en últimas el objetivo real de quienes trabajamos en mercadeo: entregar valor y crear relaciones que se cimentan en eso.

Pretender que hoy en día un solo producto pueda llegarle de manera efectiva a todo el mundo es bastante ilusorio, y en el caso de las pymes es casi un suicidio. No hay presupuesto que soporte esto.

Segmentar los leads en marketing permite orientar mejor los esfuerzos en aquellos que pueden considerarse más interesantes y, por ende, hacer mejor lo que queremos lograr como empresas y organizaciones.

En este momento entra a jugar un papel importante el concepto de marketing digital: en términos más generales, podría entenderse simplemente como la aplicación de los mismos principios de marketing, pero ahora llevado a entornos digitales. 

El proceso de segmentación de leads en marketing

El asunto parte de un punto simple, que es lo que se conoce como el proceso de mercadeo que consta de cuatro pasos: 

• Entender
• Diseñar
• Ejecutar 
• Relacionar

Lo único que hacemos en mercadeo es tratar de entender a los clientes para, a partir de eso, planear estrategias que permitan atenderlo mejor; luego buscamos ejecutar esas estrategias y mejorar la relación con cada ejecución. 

El tema es que conocer permite interactuar mejor. Pero conocer no sólo significa saber qué hacen las personas (es decir, lo transaccional), sino entender el por qué de dichos comportamientos (las razones profundas).

Muchos gerentes no conocen en realidad a sus clientes; creen conocerlos, que no es lo mismo. Cuando estás en el piso 25 y miras hacia la calle lo que ves, no son personas, sino simplemente puntos. Eso no es conocer. 

Muchas pymes tienen esa enorme ventaja, pero no saben aprovecharla. Cuando uno es gerente de una empresa pequeña suele tener en realidad el cargo de ‘gerentero’; esto abarca lo que hace desde el gerente hasta el mensajero, y eso es lo que nos permite estar en contacto con los clientes. 

Cuando un comercial escucha a un cliente decir “es que me estás enviando un producto un día, y otro producto otro día”, esa información puede llevarte a la creación de una estrategia diferente de entregas, por ejemplo. 

Es posible que el cliente prefiera que le entreguen todo junto si lo que tiene es un proceso productivo particular. Ahí, de una simple frase diagnóstica, puedes encontrar una nueva estrategia. 

Un consejo muy importante: los Leads que reciben una oferta comercial y no compran tu solución no deben ser desechados, ellos pueden seguir siendo nutridos, a través de flujos de automatización de email, hasta llegar al momento correcto para ser abordados de nuevo.

¿Cómo considero que un lead en marketing está calificado para hacer parte de mis clientes potenciales?

La mayoría de las campañas en redes sociales están muy desenfocadas con respecto a la venta. Se enfocan en variables de alcance, y no en transacciones. El 15% de los marketers mide el éxito de sus programas de contenido según la cantidad de leads en marketing que genera.

Una compañía puede hacer un post para Facebook o Instagram que llegue a 20.000 personas. ¿Y? ¿Eso es lo que necesitas? ¿Eso es lo valioso? ¿Llegar a muchas personas? 

Cuando tus productos son netamente masivos, y tienen poca diferenciación, las estrategias de alcance suelen ser útiles; pero cuando tus productos son más específicos, más de nichos, el alcance tiene muy poco sentido.  

Hay un asunto que hemos olvidado, y es el momento del cliente. No es lo mismo el momento de atracción que el momento de cierre o el momento de mantenimiento. Y eso es lo que muchas empresas se olvidan, particularmente entre quienes pretenden hacer marketing automatizado. 

Es por eso que hoy en día muchas empresas siguen cayendo en el engaño de decir: “Es que tengo que conseguir que todo el mundo sepa que existo”. Las tecnologías de automatización permiten eso. 

Pero, rápidamente la mayoría de las empresas se dan cuenta de que eso sirve para tan poca cosa, y si son empresas B2B aún más.  

La recomendación principal estaría enfocada en centrarse más en los clientes y en la segmentación de ellos que en la segmentación de leads en marketing de los que aún no son clientes. Puede ser una deformación profesional, pero no hay mejor cliente que el que hoy en día es el mejor cliente. 

Particularidades entre la segmentación de leads en marketing, leads scoring y maduración de leads mediante automatización

El lead scoring se trata de asignar puntajes según la interacción con nuestra marca (visitas web, apertura de emails, formularios, solicitud de contactos), pero también puede restar puntos cuando una persona se da de baja de una lista.

Por su parte, la nutrición de leads es una técnica de marketing automatizada y orientada a la educación o maduración de oportunidades de negocio (leads) y fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido, con el propósito final de generar la compra de un producto o servicio.

Por ejemplo, el 70% de las empresas indican que el principal beneficio de la automatización es lograr una comunicación mejor segmentada con sus clientes y esto es fundamental para alcanzar los objetivos que se tengan con los leads, pues no sólo se trata de segmentar y clasificarlos, sino que también, se debe analizar qué se les va a decir a cada uno de ellos.

Y es aquí en donde se diferencian estos dos conceptos de la segmentación de leads en marketing, puesto que este último sirve para clasificar los leads, es la etapa inicial del trabajo arduo de inbound marketing, y no para calificarlos como si se hace en la etapa de lead scoring ni se nutren como en la etapa de maduración mediante automatización.

En un próximo artículo hablaremos sobre lead scoring y maduración de leads con nuestro equipo de expertos en marketing digital.