Presupuesto de marketing: Puntos claves para asignar

En este artículo te brindaremos las claves para establecer tu presupuesto de marketing digital, pues es una herramienta esencial para crear tu plan de marketing digital. Como lo expresó el psicólogo estadounidense, Fitzhugh Dodson: “Sin objetivos y planes para alcanzarlos, eres como un barco que zarpó sin destino”. La planificación es fundamental para trazar el recorrido que quieres realizar con tu barco —en este caso, con tu pyme— para finalmente llegar a buen puerto.

La planificación en marketing digital consiste en diseñar los objetivos, las estrategias y acciones de marketing con el objetivo de llegar a nuestra meta, que en general es apostar por el crecimiento y rentabilidad de nuestra pyme.

Aquí, es primordial pensar en el presupuesto de marketing o el  que vamos a proponer para nuestra estrategia. Sabemos que en la actualidad, con todas las dificultades que ha significado la pandemia, para las pymes no es fácil destinar recursos en acciones de las cuales no verán el retorno de inversión en el corto plazo, pero sin un plan es más fácil fracasar en los objetivos.

Aquí vale contarte que, aunque a veces pienses que «entre menos gastes mejor», en el tema de marketing no aplica: una buena estrategia e inversión de tus recursos será el pilar en que se cimientan las bases del crecimiento exponencial de tu pyme.

Aquí es muy importante que sepas cuáles son las necesidades de tu buyer persona, cuáles son las posibilidades de tu compañía y hasta dónde quieres llegar. Saber escoger cuál será el equipo que te acompañe en ese recorrido también será fundamental para llegar a la meta.

Planear el futuro

El marketing no es una ciencia exacta y, como todo en las interacciones humanas, es importante considerar un programa que te muestre un plano amplio en el que puedas experimentar y descubrir tu alcance, realizar acciones preventivas o correctivas, analizar los comportamientos y repercusiones que tienen sobre las personas esas estrategias y evaluarlas para cambiarlas u optimizarlas en cualquiera de los escenarios.

Una regla general del marketing es invertir el 5 % de tus ingresos para permanecer igual y 10 % para crecer.

¿Por qué es importante un presupuesto de marketing?

Un plan de Marketing Digital es un informe muy elaborado en el que especificamos los objetivos a lograr, así como las estrategias y tácticas que emplearemos para alcanzarlos. Por ende, es muy importante que esa estrategia tenga todo en orden y debidamente planeado para no improvisar y gastar más dinero que se salga del presupuesto de marketing. 

Sin embargo, para planear el futuro es de vital importancia reconocer lo que hemos logrado hasta el momento y qué estrategias vamos a definir a futuro, y así direccionar los pasos a seguir.

Jesús Nieto, profesor del Executive Máster en Marketing Digital, Analítica y UX de IEBS considera que “la pandemia no ha torcido la evolución del Marketing Digital, sino que ha obligado a muchas empresas a tomárselo más en serio e invertir más en visibilidad digital. Y es que la pandemia no ha cambiado las cosas, sino que las ha acelerado”.

Lo anterior nos demuestra que la necesidad de invertir bien el dinero, con un buen presupuesto de marketing, será una gran decisión para el crecimiento de tu compañía y para que migre al ámbito digital en las mejores condiciones posibles.

Es fundamental estar dispuestos a cambiar nuestras estrategias, nuestras acciones de inbound marketing, pero nunca, por ningún motivo, perder de vista los objetivos.

¿Qué quiere decir “trabajar con los expertos”?

Ahora bien, es muy difícil que sin el acompañamiento correcto, y sin un grupo de expertos en el tema de marketing y comunicaciones, una compañía vaya a ir a la fija en la inversión de su presupuesto de marketing.

Adentrémonos en el mundo de los precios y los rangos de inversión que sugieren dichos profesionales del marketing.

Hablar de precios es complejo, pues en una región como Latinoamérica con su diversidad de monedas es muy difícil unificar una tabla de precios por servicios de marketing.  Como lo mencionamos en principio, es primordial conocer el propósito y las posibilidades económicas de tu pyme.

Una forma quizás más apropiada de verlo es a partir de porcentajes de las ventas. En un mercado desarrollado como el de Estados Unidos es común que las empresas destinen hasta un 20 % de sus ventas a actividades de marketing. En mercados como el latinoamericano, la norma gira alrededor del 5 % al 10 %. 

En consecuencia, debemos tener los precios de las agencias, y es simple: las agencias con experiencia, capacidad de ejecutar los proyectos internamente y conocimiento del mercado serán las que tendrán un costo más elevado que las agencias no especializadas.

Fabrizio Opertti, gerente del Sector de Integración y Comercio del BID, explica la importancia de las pymes que avancen en la transición de lo tradicional a lo digital. Destaca que las pymes “no dependen de los precios de las materias primas, sino del conocimiento, de la innovación. Son más resilientes, fueron resistentes al embate de la última crisis financiera en 2008”. 

Las cifras hablan por sí mismas, pues Opertti comenta que, aun cuando las exportaciones a nivel mundial de bienes se contrajeron en un 23 %, las de servicios se expandieron en un 12 %. Esto se traduce en que aunque el mundo haya cambiado, las personas siguen teniendo necesidades de educación en casa, trabajo, home office, domicilios de alimentos, entre otras necesidades que no se detienen. La clave está en adaptarse al cambio.

¿Cuáles son los ítems que debes revisar en el presupuesto de marketing?

Antes de estudiar los precios de un proveedor de marketing, las empresas deben realizar una introspección con el objetivo de saber cuál es el presupuesto que pueden y quieren designar para marketing.

Asignar un presupuesto a marketing, independiente de si es alto o bajo, es una señal de que la empresa está comprometida con invertir en este tema e iniciar un programa formal de promoción.

También, es fundamental que las empresas hagan un análisis interno previo a las conversaciones con las agencias para definir cuáles son realmente los retos que están enfrentando, cuáles son las metas y objetivos de invertir en marketing, analizar si es realmente necesario invertir allí o si necesitan esos recursos para, por ejemplo, garantizar la operación básica del negocio. 

Si una empresa determina que sin promoción no habrá crecimiento, y que sin crecimiento no habrá futuro, entonces ahí el marketing es una inversión necesaria. 

También es importante resistir la tentación de exigir un retorno a la inversión inmediato. Una agencia seria se tomará el tiempo para adecuarse al cliente y aprender tanto sobre la empresa como sea posible. 

Estos procesos no necesariamente generan un retorno inmediato, pero sí aseguran que las acciones que se implementen estén alineadas con los intereses y necesidades del cliente, más allá de implementar tareas genéricas que podrían no resultar.   

¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing digital se destina en América Latina?

Las agencias sólidas y con experiencia trabajan por lo general bajo el modelo retainer que se trata de hacer pagos mensuales. ¿Por qué lo hacen? Porque trabajar por proyectos implica los mismos costos para una agencia que trabajar con «igualas» mensuales, pero con más presión para los equipos de trabajo. 

Esto significa que, al no ser un cliente constante, las empresas no pueden asignar un equipo fijo al cliente que está contratando por proyecto, por lo que no se alcanza a conocer el cliente en profundidad, poniendo en riesgo los resultados. 

Hay servicios que se pueden contratar por proyecto, como los videos, la escritura de un artículo, diseño gráfico, pero aun con estos servicios se obtiene 

un mejor resultado con una agencia completamente integrada al cliente que conozca sus necesidades y la de sus clientes.

Las agencias evitan trabajar por proyecto por dos razones fundamentales: 

• Evitar la comoditización de los servicios; es decir, convertir servicios profesionales e intelectuales en productos de consumo masivo que terminan compitiendo en precio más que por calidad.

• En los proyectos de retainer se pueden integrar más servicios a un menor costo gracias a las economías de escala. 

Ventajas y desventajas de los costos fijos y costos variables

Por lo general, los costos fijos están relacionados con el personal, y son costos que no varían. Ejemplo: una vez contratas una agencia y determinas el costo mensual de los servicios, este no cambia, salvo que agregues nuevos componentes al contrato. 

Los costos variables cambian con la cantidad y están más relacionados con la publicidad, (aunque el presupuesto de publicidad puede ser también un costo fijo.

Algo a tener en cuenta es que una empresa no debe comprometer el 100 % de su presupuesto de marketing en costos fijos, pues pueden ocurrir contingencias. Entonces, una recomendación es que la empresa asigne un 70 % u 80% de su presupuesto de marketing a cubrir gastos fijos y el restante a contingencias.

Otro elemento es determinar si la empresa tiene equipo de marketing o no, y cuál será el alcance del proyecto para el cual se está contratando la agencia.

Cuando la empresa tiene un departamento de marketing, ellos se encargan de calcular qué porcentaje dedicarán a costos fijos (cualquiera que ellos sean) y cuánto se dejará para costos variables. 

A modo general podemos decir que los costos fijos y los costos variables varían según la negociación que se haga con la agencia y. cómo siempre, dependiendo de las necesidades y capacidades de cada pyme.