Marketing relacional: ¿Cómo beneficia a las pymes?

Todos necesitamos un amigo fiel. La gran pantalla nos lo ha reflejado con el caso de Andy y su juguete favorito: Woody, de la famosa película de Toy Story. No obstante, la relación se desvanece con el tiempo a medida que las necesidades y aficiones del niño del comienzo cambian al convertirse en un adolescente de 17 años. Así pues, tanto la empresa fabricante como el distribuidor tendrían que haberse ajustado a esa nueva realidad social y personalizar su mensaje para acompañar al consumidor en otra fase de su viaje, y así mantener esa fidelización por diferentes generaciones. La adopción del marketing relacional les hubiera sido de gran ayuda.

De por sí, el mercadeo es “la capacidad de construir relaciones redituables entre la compañía y sus consumidores; esto significa una relación gana-gana, en la que ambos ponemos y recibimos”, en términos de Andrés Ochoa, director de Mk – Think, invitado del webinar “La importancia del marketing relacional para las pymes”, organizado por Pymes Go Digital.

En su criterio, la adopción del marketing relacional se traduce en ese proceso de consciencia de construir una relación de valor y largo aliento con mis clientes. “Para ello debo dejar de lado la idea de esa etapa transaccional en la que se da la venta, la cual es simplemente una consecuencia de dicha relación”, comenta. 

Para él, la satisfacción del cliente es la razón por la cual tenemos que hacer estrategias de relacionamiento. No se trata entonces de enviar de forma arbitraria un correo electrónico, depurar una base de datos o realizar un programa de millas, sino de definir cuál es la estrategia con la que me voy a relacionar con mis clientes y cómo podemos hacer que este se convierta en el corazón de mi negocio.

¿Por qué es importante una estrategia de marketing relacional para las pymes?

Un elemento fundamental de la adopción del marketing relacional es el establecimiento de proyectos de alineamiento entre marketing y ventas. Para ello contamos con la gestión de relacionamiento con clientes (Customer Relationship Management —CRM por sus siglas en inglés—).

Este software es usado para ingresar y administrar información importante de cada cliente, un conocimiento esencial para las pequeñas y medianas empresas (pymes), las cuales comprenden el mayor número de empresas en América Latina.

En Colombia, por ejemplo, donde existen por lo menos 2.5 millones de pymes que generan cerca del 67 % del empleo nacional según la Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio (Confecamaras), este modelo ha sido poco a poco incorporado.

En 2016, un informe de la Universidad del Rosario en 2016 reveló que mientras el 55 % de las pymes nacionales invertían en programas de fidelización, el 45 % se concentraba en el diseño y desarrollo de un modelo de información gerencial de clientes.

¿Qué me permite ello? Saber cómo se llama el cliente, su composición familiar, la última vez que me compró, con qué margen, y así diseñar estrategias de mercadeo y ventas más exitosas, además de automatizar procesos. 

“Dado que las pymes no tenemos un presupuesto tan vasto como el de las grandes compañías para implementar y desarrollar grandes estrategias publicitarias o comunicacionales, las estrategias de CRM se convierten en una herramienta fácil de acceder”, señala Ochoa.

De esta manera, podemos construir de forma dinámica y cercana nuestro buyer persona y saber qué información crear y compartir en el momento adecuado. De ahí parte la necesidad de dirigir estrategias y esfuerzos específicos para crear una atmósfera con varios públicos. 

Pasos para una estrategia de adopción del marketing relacional

En ese sentido, lo importante es definir qué queremos hacer y cuál es el objetivo. A partir de ello, podemos generar una estrategia de adopción del marketing relacional que nos permita medir todo desde el principio hasta el final.

Paso 1: definir la estrategia según el objetivo de la compañía: ¿obtener más compras o mantener los clientes más importantes?

Paso 2: identificar al cliente. Obtener información detallada y clasificarlo en grupos acorde a su recorrido como consumidor y su frecuencia y tipo de compras.

Paso 3: entablar un contacto cercano. Se trata de mantener una interacción permanente con los clientes para conocerlo y darnos a conocer.

Paso 4: actuar con el mensaje adecuado y oportuno. Romper esa línea de inercia a través del e-mailing estratégico y la publicación en redes sociales que permitan emprender esa relación y mantener la fidelidad del cliente a lo largo de su ciclo de vida.

Un concepto muy conocido es el de la inteligencia de negocios, asociado al correspondiente software. Sin embargo, la inteligencia radica en la persona para proceder entendiendo lo que el cliente quiere y dejarle un mensaje claro: no estamos solos en el momento de una venta, sino que te acompañamos de manera constante, como un amigo fiel.