¿Buyer persona? Qué es y por qué hará que vendas más

Sin importar el tipo de empresa que tengas: pequeña, mediana o grande, definir tu buyer persona aumentará tus probabilidades de éxito. En este artículo te contamos qué es buyer persona y te dejamos uno de los posibles caminos para delimitarla. 

Tu buyer persona es el cliente de tus sueños. No hablaremos aquí del público objetivo, sino de ese eslabón perdido entre tu producto o servicio y tu éxito.

Una de las bases vitales del marketing digital y de los resultados que derivan de él, tales como el reconocimiento, el posicionamiento, el engagement y, por supuesto, las ventas, es la generación de contenido de valor.

¡Pero ten cuidado! Antes de que decidas crear, producir y publicar contenido, debes definir tu buyer persona. De lo contrario, no sabrás cuál es el valor de tu contenido, si lo tiene o no para tu cliente ideal o para quién es valioso ese contenido. 

Y ¿qué es el buyer persona? Se trata de una representación semi ficcional del cliente ideal o clientes ideales de una empresa. También se puede definir como un arquetipo del que sería tu cliente soñado. 

Sabemos que ahora te estarás preguntando ¿entonces qué diferencia existe entre buyer persona y público objetivo? En el marketing tradicional, este último corresponde a un segmento amplio y abarcador de la sociedad, un grupo de personas de características generales homogéneas con leves variaciones, pero que se piensa que responden a similares patrones de consumo.

Por su parte, el buyer persona es una caracterización detallada de un personaje que existe en la vida real, este sería tu cliente ideal, quien debe tener unas particularidades que lo distinguen del resto de la población. 

Se trata de una descripción minuciosa, muy personal, que da cuenta de un conocimiento íntimo y cercano de dicho cliente ideal.

Para ello existen diversos procesos que te llevan a definir un perfil claro, humanizado y personalizado, en el que debes tener en cuenta, entre otros aspectos, ¿cuáles son las inquietudes, las búsquedas, los intereses, lo temores y, sobre todo, los dolores del que sería tu buyer persona? 

Tal y como explica Julián Arcila, director de estrategia digital de Pymes Go Digital, “uno de los problemas fundamentales que tienen las empresas de todos los tamaños es la falsa certeza de conocer a su buyer persona. Como el equipo de marketing ha pasado algún tiempo en la industria, entonces cuentan con una idea preestablecida de cliente ideal. Hay que entender que se trata de hipótesis, por lo que será necesario verificar dichas hipótesis por medio de investigación rigurosa”. 

Sin investigación, todas estas ideas que entrega el equipo de ventas o de marketing son preconcepciones sin fundamento.

“Ahí es cuando nos preguntamos ¿por qué no funciona el marketing? Pues el mensaje, la comunicación o el diálogo que se intenta establecer con nuestros clientes de ensueño, realmente no resuena ni está en la misma sintonía de sus problemas, necesidades y dolores”, detalla Julián.

Esto se debe a que diseñas tu estrategia sobre supuestos basados en experiencias del pasado. ¡Error! el cliente, como el mercado, es flexible y mutable. Las decisiones que funcionaron hoy podrían ser inútiles mañana. Así que al implementar la estrategia de marketing, asegúrate de apoyarte en investigaciones rigurosas.

¿Cómo defino mi buyer persona?

Ahora que ya sabes lo que significa buyer persona, te estarás preguntando: pero ¿cómo sé cuál es el mío?, ¿cómo lo defino, lo caracterizo y lo describo? y ¿para qué me pongo en semejante problema? 

En el proceso de caracterizar o personalizar y definir tu buyer persona, hay un elemento que jamás debes perder de vista: el dolor de tu cliente ideal y que será aliviado por tu producto o servicio. Al conocerlo, sabrás cuál es el “driver” o motivación que impulsa a tu cliente a comprar lo que ofreces. 

¿Entonces cómo conocer cuál es ese cliente ideal? Para Julián Arcila, si bien no existe una única metodología, sí es posible ofrecer una serie de recomendaciones que pueden llevarnos a esa meta. 

Lo primero es establecer aquello que necesitas saber del que sería tu cliente ideal. Es decir, debes hacerte las preguntas correctas sobre tu cliente soñado. 

Si tenemos en cuenta el “dolor” del cliente, lo primero sería que te preguntaras ¿quién o quiénes tienen el dolor que mi producto o servicio alivia? Ten en cuenta que ese “quién” o “quiénes” te exige un conocimiento profundo del cliente y que tu empresa puede tener varios buyer personas con diferentes puntos de dolor. 

Etapas esenciales para definir tu buyer persona

Para comenzar, indica nuestro experto, “lo primero que debemos hacer es un análisis de la información que ya tenemos, o que creemos que tenemos, de nuestros clientes; es decir, evaluar esas ideas preestablecidas”. Esto es lo que se conoce en marketing como creencias informadas o educadas. 

Segundo, es importante que reúnas y analices la información que encuentras de tu cliente ideal en internet. Una herramienta que ofrece información valiosa es LinkedIn, que arroja sobre todo datos de índole laboral. Por ejemplo, sobre las responsabilidades, las obligaciones y las expectativas que se tienen de ciertos roles o cargos.

Con esta información tienes bastante para analizar y construir un perfil, sin embargo, aún no has hablado con ningún cliente real. Es decir, aún no tienes la investigación completa.

Por ello, la tercera etapa será tener una conversación o entrevista con tus clientes o prospectos. Incluso clientes potenciales que eligieron a un competidor, lo puedes hacer virtual o presencial, preferiblemente con una entrevista en donde tu principal objetivo debe ser escuchar. 

Lo que sigue es contrastar sus respuestas con la información hallada en las dos etapas anteriores: las ideas preconcebidas y la actividad en internet. Para HubSpot, por ejemplo, lo ideal es entrevistar al menos cinco personas por cada buyer persona. 

“Las preguntas que le haces al buyer persona deben ser abiertas, porque tu no quieres influenciar la respuesta. Tu lo que quieres es entender cuáles son sus motivaciones, necesidades, características demográficas y socio gráficas. Las preguntas abiertas le dan más libertad de respuesta al cliente y de allí podemos extraer información muy valiosa”, detalla Julián Arcila.

Posteriormente, según indica el experto, cuando hayan pasado unos seis meses o un año, se puede implementar una segunda etapa. Aquí debes contar con un grupo más numeroso de personas a entrevistar o encuestar y, de esta manera, crear una investigación cuantitativa. 

“Por ejemplo, si de 20 jefes de seguridad 18 me dijeron que su reto fundamental es reducir los robos e incidentes delictivos en su organización, entonces estadísticamente yo tengo datos que me permiten decir a ciencia cierta: ‘Yo tengo que crearle contenido al jefe de seguridad, basado en cómo él puede reducir los eventos delictivos en su organización’; ahí es como todo empieza a crear o a tener sentido”.

¿Para qué me sirve definir mi buyer persona?

No creas que nos metemos en tantos líos por gusto. Establecer de forma juiciosa y detallada tu buyer persona te será muy útil y traerá beneficios valiosos y cuantiosos a tu empresa. 

¿Recuerdas cuando al principio de este artículo te dijimos que uno de los pilares fundamentales de una buena estrategia de marketing es la generación de contenido de valor? 

¡Pues bien!, cuando tienes claro de principio a fin tu buyer persona tendrás mayores posibilidades de enviar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto. ¡Empezarán el baile y la conversación!

Sabrás qué pasos dar, si le gustan las piruetas o el baile lento, estarás seguro de en qué idioma hablar, con qué estilo y tono acercarte, cómo convencer y persuadir y, finalmente, conquistar. 

Este no es un ejercicio de una sola vez. Definir o crear tu buyer persona consiste en hacer este proceso una y otra vez, revisarlo cada tanto, comprobar que sigue vigente o replantearlo cuando deje de funcionar. ¡Atrévete a conocer al cliente de tus sueños y conquistarlo!